當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 為廣告語(yǔ)的經(jīng)典立傳 作者：張國(guó)志 時(shí)間：2008-3-3 字體：[大] [中] [小]

    在眾多的消費(fèi)者眼中，正是因?yàn)橛辛恕稗r(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，他們才認(rèn)識(shí)了農(nóng)夫山泉的這個(gè)水，也正是這個(gè)“有點(diǎn)甜“才讓農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌永遠(yuǎn)甜在了消費(fèi)者心中，甜在了他們的生活中…
     幾年前，王老吉的高層還在為其這么好一個(gè)產(chǎn)品卻不能為更多的消費(fèi)者所接受而苦惱，可在接下來(lái)為產(chǎn)品功能重新定位后，一句“怕上火，喝王老吉”燃起了人們購(gòu)買的欲望！王老吉一躍成為奧運(yùn)上榜品牌的同時(shí)，也創(chuàng)下了驕人的銷售業(yè)績(jī)…
    我一直堅(jiān)持認(rèn)為：在農(nóng)夫山泉、王老吉的營(yíng)銷策略與公關(guān)是成功的前提下，他們
的廣告語(yǔ)的鮮明性、完美性是其保持銷量領(lǐng)先的首要功臣！
    廣告教父大衛(wèi)·奧格威畢生投身于廣告事業(yè)，他對(duì)廣告主題語(yǔ)的訴求自始至終只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：銷售、銷售、銷售。在他看來(lái)，任何廣告如不能促進(jìn)銷售便不是好的廣告。同樣，任何廣告語(yǔ)若不能清楚地表達(dá)商品的利益承諾何在，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，便不是好的廣告語(yǔ)。好的廣告語(yǔ)，讓每一分錢都落地有聲�！�
    由此，我們可以為廣告語(yǔ)的最終功能做一個(gè)定性概括：銷售�。�！
    廣告語(yǔ)，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。
    廣義的廣告語(yǔ)，指通過(guò)各種傳播媒體和招貼等形式向公眾介紹商品、文化娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告標(biāo)題和廣告正文兩部分。
    狹義的廣告語(yǔ)，指廣告作品的標(biāo)題部分或影視作品的旁白、獨(dú)白文字，特征比較明顯的如廣告口號(hào)等，簡(jiǎn)潔、短小、精練是它的最顯著特征，通常情況下都會(huì)和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對(duì)固定的位置等等相關(guān)的物料上。
    下面我們將從廣告語(yǔ)的使命、市場(chǎng)基礎(chǔ)、創(chuàng)作原則與方法、創(chuàng)意的本質(zhì)、存在環(huán)境及撰稿人的素質(zhì)要求上來(lái)逐步探討這個(gè)問(wèn)題！
    一．廣告語(yǔ)的使命
    廣告語(yǔ)是廣告文案的精華，通向消費(fèi)者心靈深處的尖端放射點(diǎn)。在現(xiàn)代傳播媒體（如電視）中，廣告語(yǔ)日趨簡(jiǎn)潔化，許多廣告只有標(biāo)題，沒(méi)有正文，在這種程度上廣告語(yǔ)就等于廣告標(biāo)題。而國(guó)際廣告大師奧格衛(wèi)說(shuō)指出：“閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的人的五倍。如果你創(chuàng)作的標(biāo)題不能夠吸引人，那么，你就浪費(fèi)了廣告主百分之八十的費(fèi)用。”可以看出，廣告語(yǔ)肩負(fù)著引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)知產(chǎn)品的使命。
    二．市場(chǎng)基礎(chǔ)
    廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的一句話，它有著濃厚的市場(chǎng)背景、企業(yè)背景與階段性背景。市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和定位是其存在的科學(xué)基礎(chǔ)，階段性的廣告語(yǔ)又是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的晴雨表。所以要?jiǎng)?chuàng)作一句看似簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)言，市場(chǎng)調(diào)研是必要的。      　
    眾所周知，廣告不是獨(dú)立于市場(chǎng)和人們的生活而存在，而是緊密相聯(lián)的。要為市場(chǎng)服務(wù)就要先從市場(chǎng)本身的特性研究開(kāi)始。
    盡管美國(guó)的廣告巨人伯恩巴克不遺余力地反對(duì)調(diào)查研究，他認(rèn)為那是創(chuàng)意的天敵，也許他是廣告史上唯一否認(rèn)調(diào)查研究的天才。而美國(guó)的另一位廣告巨人大衛(wèi).奧格威則說(shuō)：廣告人忽視調(diào)查工作就像是將軍忽視破譯敵人的密碼一樣危險(xiǎn)。大衛(wèi)在其大作中還提出了“廣告調(diào)查可以為你創(chuàng)造18個(gè)奇跡”的概念，并用大量的事實(shí)給予了佐證。
    在中國(guó)，毛澤東同志用“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”這句話教導(dǎo)我們，在業(yè)已成熟的理論基礎(chǔ)上實(shí)踐更重要，而對(duì)于廣告語(yǔ)本身的創(chuàng)作來(lái)說(shuō)更是如此，一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀廣告語(yǔ)的產(chǎn)生往往離不開(kāi)縝密的市場(chǎng)調(diào)研和深入的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，想畢大家對(duì)這句廣告語(yǔ)并不陌生，史玉柱的腦白金產(chǎn)品開(kāi)始推廣于江蘇江陰市時(shí)，他經(jīng)常帶著十幾個(gè)人和產(chǎn)品的策劃方案去當(dāng)?shù)剞r(nóng)村一家一戶的推薦。年輕人都出去打工，家里通常只剩下老頭老太太，無(wú)論他們?cè)趺凑f(shuō)產(chǎn)品就是賣不動(dòng)，原因在于老年人常常舍不得買，但老年人會(huì)把吃完的空包裝盒放在顯眼的位置，提醒子女，正是對(duì)大多數(shù)老人的“暗示子女”的心理掌握，讓史玉柱發(fā)明了這句著名的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，他開(kāi)創(chuàng)了禮品概念的先河，同時(shí)也取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
    三．廣告語(yǔ)創(chuàng)作的基本原則與方法
    事無(wú)定則，而又有規(guī)律可尋。    　　
    廣告語(yǔ)創(chuàng)作不是簡(jiǎn)單的文字組合，它是多方面利益的載體。而這種文字組合又是有科學(xué)依據(jù)的。
    1．有承諾。承諾給消費(fèi)者以物質(zhì)金錢的利益，身心健康的利益，提供必要的新　信息，以及顧客有實(shí)際用處的信息。一則廣告中的承諾和信息不可太多，多了人們難以閱讀，難以信任。最好的情況是提出二到三條的信息或者利益。
    2．有明確的訴求對(duì)象。在市場(chǎng)高度細(xì)分的時(shí)代，萬(wàn)能的產(chǎn)品意味著人人不能，所以，結(jié)合自己的產(chǎn)品找出最明確的訴求對(duì)象。
    3．簡(jiǎn)潔。
    4．措詞造句，明白易懂。一樓盤的廣告語(yǔ)上寫(xiě)：XX家苑即將售罄，相對(duì)于“罄”“字，售完”、“售空”不是更好嗎！
    5．有可讀性。
    6．標(biāo)題應(yīng)與圖片，編輯方式相配合。
    7．是否加入產(chǎn)品或公司名稱。    　
    比如，“怕上火，喝王老吉”。我曾在廣州待過(guò)一段，商場(chǎng)、大街上總能看到這則廣告語(yǔ)。初次見(jiàn)它，感覺(jué)好俗，因?yàn)榫渥硬谎喉�，文采也不華麗。當(dāng)了解到它是08奧運(yùn)上榜品牌時(shí)，才進(jìn)一步注意它，這則廣告語(yǔ)傳遞給消費(fèi)者兩條信息：一，此產(chǎn)品是預(yù)防上火的；二，這個(gè)產(chǎn)品名字叫王老吉。從專業(yè)角度來(lái)說(shuō)，它用了兩個(gè)最基本元素，功能訴求點(diǎn)和產(chǎn)品名稱。但我們?cè)俜从^這一類茶的其它品牌的廣告語(yǔ)，幾乎沒(méi)有一個(gè)是用這種模式，要不無(wú)訴求點(diǎn)，要么沒(méi)有產(chǎn)品名稱。在產(chǎn)品市場(chǎng)高度深化細(xì)分的時(shí)代，產(chǎn)品沒(méi)有明確的訴求點(diǎn)怎么樣去打動(dòng)消費(fèi)者呢！沒(méi)有產(chǎn)品的名稱，要指望消費(fèi)者像查自己家譜一樣去進(jìn)一步看產(chǎn)品名字，這無(wú)疑是對(duì)廣告資源的巨大浪費(fèi)。但是不是沒(méi)有名字的廣告語(yǔ)就一定不好呢！并非如此，“味道好極了”，這是雀巢咖啡的標(biāo)志性廣告語(yǔ)，像歷史一樣，他讓數(shù)億萬(wàn)計(jì)的人銘記在心，而它成功的關(guān)健在于它的這種訴求語(yǔ)言讓消費(fèi)者似乎感受到喝了雀巢咖啡后咂嘴的聲音，味道真的好極了.......
    而以大衛(wèi)為代表的美國(guó)廣告人也強(qiáng)調(diào)過(guò)，盡量把產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)與產(chǎn)品名稱結(jié)合使用。    　　
    在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作上，我們來(lái)看看約翰.卡普斯在其大作《增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法》的描述吧：
     1.在你的標(biāo)題前加上詞“介紹”（introducing).
     2.在你的標(biāo)題前加上“公告”(announcing).
     3.選用帶有“公告”，“通告”類字眼的詞語(yǔ)。
     4.在標(biāo)題前加上“新”(new).
     5.在標(biāo)題前加上“現(xiàn)在”（now).
     6.在標(biāo)題前標(biāo)明“最后”（at last).
     7.在標(biāo)題里注明日期。
     8.以新聞式撰寫(xiě)標(biāo)題。
     9.在標(biāo)題里著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格。
     10.突出減價(jià)。
     11.突出特殊的商品設(shè)計(jì)服務(wù)。
     12.突出一種便捷的付款方案。
     13.突出免費(fèi)服務(wù)。
     14.提供有價(jià)值信息。
     15.講故事。
     16.在標(biāo)題前加上“怎樣才能”(how to)。
     17.在標(biāo)題前加上“怎樣”二字(how)。
     18.在標(biāo)題前加“為什么”(why)。
     19.在標(biāo)題前加“還有誰(shuí)”（who else)。
     20.在標(biāo)題前加“征求”（wanted)。
     21.以“這”為標(biāo)題的開(kāi)頭（this)。
     22.以“因?yàn)椤倍�字作為�?biāo)題的開(kāi)頭（because)。
     23.以“如果”二字開(kāi)頭(if)。
     24.在標(biāo)題前加“建議”（advice)。
     25.使用“證明書(shū)”式標(biāo)題。
     26.在標(biāo)題前加“哪一個(gè)”(which)。
     27.給讀者提供一項(xiàng)測(cè)試服務(wù)。
     28.使用一個(gè)詞one-word標(biāo)題。
     29.使用雙詞two-word標(biāo)題。
     30.使用三詞three-word標(biāo)題。
     31.告誡讀者不要去買。
     32.使你的標(biāo)題開(kāi)誠(chéng)布公地直接面向讀者。
     33.使你的標(biāo)題針對(duì)具體對(duì)象或群體。
     34.你的標(biāo)題是否提出了一個(gè)問(wèn)題。
     35.通過(guò)實(shí)例和數(shù)字向讀者展示利益。
    約翰.卡普斯就上述規(guī)律做了這樣說(shuō)明：上述的這些標(biāo)題規(guī)律已經(jīng)在過(guò)去反復(fù)地發(fā)生作用并且勢(shì)必也會(huì)在將來(lái)產(chǎn)生不何估量的影響。例如：“在你的標(biāo)題前加上‘怎么才能’”這條規(guī)律就有可能與廣告共存亡。因?yàn)槌�非人類從根本上改變天性，否則人們永遠(yuǎn)不會(huì)厭倦去探求他們不知道的事物以及得到他們想要的東西。另外一種可能永遠(yuǎn)不會(huì)褪色的標(biāo)題形式是“公告”型。只要人們是生活在這個(gè)地球上，他們就會(huì)尋找一些新鮮的、與眾不同的、更優(yōu)秀的東西。就像醫(yī)生能夠數(shù)次使用相同的處方而始終能取得很好的療效，以及工程師運(yùn)用相同的原理卻設(shè)計(jì)出不同的橋梁一樣，在過(guò)去的日子里廣告撰稿員在遵循同一的規(guī)律，卻取得了無(wú)數(shù)次不同的成功。
    四．廣告創(chuàng)作所需要的三大基本理論    　　
    沒(méi)有知識(shí)的探索，尤如黑夜里在沒(méi)有導(dǎo)航燈的大海里航行。    　　
    1.USP理論：羅瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世紀(jì)60年代提出的獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition），簡(jiǎn)稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理論包括三個(gè)方面：
     一個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。
     這一建議一定是該品牌獨(dú)具的；是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的。
     廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。
    仔細(xì)品味我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這三點(diǎn)中有一個(gè)關(guān)健點(diǎn)――“該建議一定是該品牌獨(dú)具的”，大家都知道，在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)白熾化的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化是品類的一大特點(diǎn)，而USP這里所說(shuō)的“品牌獨(dú)有的”也只是極少品牌能做到的，重要的是廣告人對(duì)品牌是如何定位的，如何賦予其這個(gè)所謂“獨(dú)具”“強(qiáng)有力的強(qiáng)調(diào)”的特點(diǎn)（有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，這種賦予的賣點(diǎn)是人們能認(rèn)可的，不易被人們所能輕易證明的，像純凈水與礦泉水誰(shuí)更利于健康一樣），事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)上瓶裝純凈水來(lái)說(shuō)，6噸地下水純化出一噸，而多少人又看到了樂(lè)百氏的27層凈化流程呢（若真是如此，樂(lè)百氏可真稱得上是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉）！我想它是一個(gè)概念性的數(shù)字的可能不是沒(méi)有。同時(shí)USP理論告訴我們把廣告宣傳集中到這一點(diǎn)，而不是找出產(chǎn)品N個(gè)賣點(diǎn)并適合于所有的人群�！耙�想讓每個(gè)人都滿意，那么就意味著最后每個(gè)人都不滿意”就是這樣的道理！    　　
    簡(jiǎn)單地說(shuō) U.S.P 就是單一訴求。    　　
    瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作，這則廣告語(yǔ)的制作是M＆M糖果的最獨(dú)具特點(diǎn)的反映，因?yàn)橹�前沒(méi)有這種可溶口的糖紙包裝的糖果。樂(lè)百氏的27層凈化是USP理論在中國(guó)的一個(gè)非常典型的成功案例，它成功地向人們傳達(dá)了一種概念：樂(lè)百氏的每一滴水都有科技含量。    　　
    USP理論對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)其存在的價(jià)值基礎(chǔ)是：信息爆炸的今天，USP把廣告內(nèi)容更直觀化，簡(jiǎn)潔化，更易被人們所記憶所聯(lián)想。這也是廣告語(yǔ)言本身所需求的支撐點(diǎn)。    　　
    2.品牌形象論    　　
    奧格衛(wèi)認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品同一個(gè)人一樣，需要一定的形象，這一形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性及其消費(fèi)對(duì)象的審美情趣設(shè)計(jì)出來(lái)的。這個(gè)形象就是替代了USP中的具體好處和效用而成為產(chǎn)品的個(gè)性表現(xiàn)所在。這也是品牌形象論較USP理論的一個(gè)優(yōu)化。
    品牌形象論強(qiáng)調(diào)：廣告宣傳不是說(shuō)產(chǎn)品的性能、功效，而是能過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者享用這種產(chǎn)品的風(fēng)度、形象和生活氛圍，給人以心理沖擊，從而吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者與其說(shuō)是為了滿足某種需要而購(gòu)買產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是為了享受該產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的一種形象、一種追求、一種心理所帶來(lái)的愉悅和滿足而去購(gòu)買產(chǎn)品。以威示忌為例，人們品嘗的不是威示忌，而是形象，釀酒商賣的東西里90%是形象。李?yuàn)W貝納的廣告為萬(wàn)寶路所樹(shù)立的形象使它成為世界最暢銷的香煙，廣告沿用25年幾乎沒(méi)有變化。
    所以，高貴、風(fēng)度、優(yōu)雅也能產(chǎn)生高額的附加價(jià)值。這就是品牌形象論的價(jià)值。
    3.定位理論
    該理論于上世紀(jì)70年代由里斯和特勞斯兩人提出。    　　
    一般來(lái)說(shuō)，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品本身做什么事情，改變的是名稱、價(jià)格、包裝及賦予其特定概念，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。比如人們認(rèn)為可口可樂(lè)是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國(guó)最著名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在與消費(fèi)者長(zhǎng)期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。這也是定位理論的本質(zhì)作用。
    哈藥的葡萄糖酸鋅口服液曾用“藍(lán)瓶的”這句話來(lái)補(bǔ)充其廣告語(yǔ)，這里的“藍(lán)瓶”其實(shí)就是定位理論一個(gè)最基礎(chǔ)的應(yīng)用反映，它沒(méi)有改變產(chǎn)品本身，只改變了產(chǎn)品的包裝而已。它用一個(gè)顏色符號(hào)來(lái)區(qū)別于其它瓶裝類產(chǎn)品，通過(guò)廣告讓產(chǎn)品在受眾心中建立一個(gè)藍(lán)色符號(hào)，一個(gè)特殊位置，這種位置一旦確立，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。
    伯恩巴克用“往小里想”的廣告語(yǔ)將大眾汽車定位成一個(gè)另類，讓當(dāng)年那些底特律汽車顯得粗俗蠢笨，甲殼蟲(chóng)車因此受到那些不喜歡張揚(yáng)的美國(guó)消費(fèi)者的擁戴。
    七喜的廣告語(yǔ)“七喜非可樂(lè)”當(dāng)初被人傳為經(jīng)典。其實(shí)很簡(jiǎn)單，它就是一種普通的碳酸飲料，但它用一個(gè)“非”的概念來(lái)修飾自己，強(qiáng)調(diào)自己不是可樂(lè)，用一個(gè)非字來(lái)區(qū)別含有七喜所謂的可卡因非健康元素。五谷道場(chǎng)方便面的“非油炸　更健康”這句廣告語(yǔ)曾一度成為人們議論的焦點(diǎn)，也曾被人譽(yù)為七喜的成功克隆。但我們深究會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們是對(duì)定位理論的一個(gè)橫向深化，“七喜非可樂(lè)”和“非油炸　更健康”他們本身已不僅僅是改變的是名稱、價(jià)格及包裝，而他們創(chuàng)造的是一種新的品類，它們分別通過(guò)這種否定定位借助可樂(lè)與傳統(tǒng)油炸面來(lái)贏得人們的視點(diǎn)。但他們這種“借助”又不是無(wú)根據(jù)的，它是建立在宣揚(yáng)類比品的劣勢(shì)或者過(guò)于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上的。
    但并非特勞斯的定位理論就是絕對(duì)的萬(wàn)能公式，定位理論的創(chuàng)制者在一開(kāi)始就曾說(shuō)“這種定位只會(huì)讓市場(chǎng)越做耕越細(xì)，甚至不再有規(guī)�；�生產(chǎn)。而這無(wú)疑是對(duì)成本和資源的浪費(fèi)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)其不利于市場(chǎng)的成長(zhǎng)”。另一個(gè)層面，產(chǎn)品符號(hào)一旦在消費(fèi)者腦海中形成，就難以改變，這就意味著定位是把雙刃劍，定位的同時(shí)也在博弈，在相當(dāng)?shù)某潭壬线@個(gè)定位與品牌以后的延伸是對(duì)矛盾。中國(guó)口子灑的 “生活離不開(kāi)那口子”這句廣告語(yǔ)的確令人叫絕，它成功的向人們傳送了一個(gè)溫馨和諧的具有普遍意義的小家庭畫(huà)面，它的生活型定位使其可能永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)入高端商務(wù)市場(chǎng)。
    從“要爽由自己”來(lái)透析廣告語(yǔ)的定位
    廣告語(yǔ)的定位不只是語(yǔ)言文字上的差異。
    在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為：新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。但如果你對(duì)廣告留心的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的“要爽由自己”這句廣告語(yǔ)更符合百事可樂(lè)的核心價(jià)值觀。我們都知道，可口可樂(lè)一向標(biāo)榜自己是美國(guó)文化的象征，本位的體現(xiàn)，是真正的可樂(lè)，而百事是以一個(gè)挑戰(zhàn)者身分出現(xiàn)的，核心價(jià)值對(duì)像是新生代，核心價(jià)值觀是：突破極限，渴望無(wú)限，無(wú)拘無(wú)束。正是這種青年人特有的價(jià)值觀念，它贏得了青年人的市場(chǎng)。我們?cè)倩仡^看“要爽由自己”這句廣告語(yǔ)不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)從廣告語(yǔ)言上把訴求對(duì)象擴(kuò)大轉(zhuǎn)移了，消費(fèi)者直指百事的青年人市場(chǎng)。這也是可口可樂(lè)廣告定位的的過(guò)人之處。
    從廣告學(xué)角度比較定位理論與USP理論的核心
    定位理論：“改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已     　　
    USP理論：這一建議一定是該品牌獨(dú)具的（在實(shí)際運(yùn)作中暗含了廣告人有賦予這種獨(dú)特賣點(diǎn)的機(jī)會(huì)）。
    至此，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者有本質(zhì)的相似，唯一不同的定位理論把USP理論中的暗含也給淡化了，無(wú)論是產(chǎn)品本身是否具有這個(gè)屬性，只要你給它賦予就行了，給它找一個(gè)理由，一個(gè)可以在人們心中立足的位置。　　
    所以我們可以認(rèn)為定位理論是對(duì)USP理論的一個(gè)深層次總結(jié)和系統(tǒng)闡述。
    理論的好處是能有效的指導(dǎo)人們的行為，并使其眼界開(kāi)闊。對(duì)廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作上來(lái)說(shuō)，理論似乎就更不可少了!尤其是支撐廣告語(yǔ)言的最基本理論!
    五．創(chuàng)意
    在談創(chuàng)意之前，我們先澄清兩個(gè)概念，物質(zhì)創(chuàng)意和意識(shí)創(chuàng)意，盡管馬克思主義哲學(xué)中就把創(chuàng)意本身歸于意識(shí)！    　　
    我們都知道物質(zhì)是不依賴于人的意識(shí)為轉(zhuǎn)移，并能為人的主觀意識(shí)為轉(zhuǎn)移的客觀實(shí)在，那么物質(zhì)創(chuàng)意說(shuō)白一點(diǎn)，就是我們?yōu)槟芸吹囊?jiàn)或者在大腦中能感受得到的的具體物質(zhì)的創(chuàng)意，比如，我們常說(shuō)的具體產(chǎn)品的創(chuàng)意。    　　
    而意識(shí)創(chuàng)意，正好與物質(zhì)創(chuàng)意相反，比如，我們常說(shuō)的影視類（意識(shí)、精神、文化）的創(chuàng)意。    　　
    那么這兩種創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程的不同是什么呢？我們暫且放下往下看。
    在廣告行業(yè)，創(chuàng)意是用的頻率最高的一個(gè)詞，辭海里對(duì)創(chuàng)意的解釋是：要以新穎獨(dú)特為使命。
    創(chuàng)意集中在兩點(diǎn)：
    1.是“新”，創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，用新穎的方式傳達(dá)意念。
    2.是組合：廣告創(chuàng)意不是憑空想象，它來(lái)自于對(duì)商業(yè)市場(chǎng)，人性的組合，是廣告人收集所有能幫助解決問(wèn)題的資料在熟識(shí)商品、市場(chǎng)銷售計(jì)劃等諸多信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用想象，加工，組合和創(chuàng)造的手段，使商品潛在的優(yōu)點(diǎn)，升華為消費(fèi)者能感受到的是具體的新的形象。
    讓我們看看廣告大師們?nèi)绾慰创齽?chuàng)意吧，大衛(wèi)在一次談話中曾這樣反問(wèn)道：“你認(rèn)為創(chuàng)意就意味原創(chuàng)嗎？”；瑞夫斯說(shuō)：“原創(chuàng)在廣告里是有個(gè)危險(xiǎn)的詞語(yǔ)。廣告界聚集了所有的創(chuàng)意的撰稿人，他們追求如沼澤地中的火光一般虛幻的東西……..”。可見(jiàn)他們對(duì)創(chuàng)意有著相著本質(zhì)相似的認(rèn)識(shí)。而我們很多人卻把創(chuàng)意視為原創(chuàng)。      
    創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程（摘錄于X網(wǎng)）：
    1.搜集資料：創(chuàng)意發(fā)想≠憑空捏造，像是一些夸張喜劇般，頭頂上出現(xiàn)個(gè)電燈泡、或是樹(shù)上一顆蘋(píng)果掉下來(lái)打到頭就有了，因此一定要勤于搜集必要的信息。要注意的是，除了己方的數(shù)據(jù)外，假想敵的數(shù)據(jù)也不可缺少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去曾做過(guò)什么？現(xiàn)在正在做什么？往往可以激發(fā)出一些想法。五個(gè)“W”——what、why、where、who、when和一個(gè)“H”——how，是最基本的方針。
    2.同中求異、異中求同：這是創(chuàng)意發(fā)想最基本的分析步驟，尤其是目前市面上的產(chǎn)品大都同構(gòu)性很強(qiáng)，例如同樣是兒童奶粉，有些強(qiáng)調(diào)添加營(yíng)養(yǎng)素、有的則專就附加有益菌大作文章。
    3.回到原點(diǎn)：創(chuàng)意發(fā)想的路上，許多岔路一路想下去，容易偏離原來(lái)的主要道路而走偏，使創(chuàng)意結(jié)果偏離原來(lái)的主題，此時(shí)重新回到原點(diǎn)，有助于您拋開(kāi)其他干擾。
    4.老樹(shù)出新枝、舊瓶裝新酒：《泰坦尼克號(hào)》錄像帶在臺(tái)灣上市，就是勤于搜集資料、老樹(shù)抽出新芽而激發(fā)出來(lái)的成果。      　
    由此我們可以總結(jié)出一個(gè)概念化的概念：        
    創(chuàng)意是同中求異、異中求同的思維結(jié)果，它不是憑空捏造，在相當(dāng)情況下，是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)要做出創(chuàng)意對(duì)像的一個(gè)整體把握后的一種對(duì)傳播對(duì)像而言有利益點(diǎn)或者看點(diǎn)支撐的思維升華，但這種升華后的利益點(diǎn)或者看點(diǎn)能夠?qū)��?chuàng)意對(duì)像產(chǎn)生附加價(jià)值。它也可以是站在巨人的肩上。
    到此，我們可以為物質(zhì)創(chuàng)意和意識(shí)創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程做個(gè)了解：物質(zhì)創(chuàng)意是市場(chǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的的思維發(fā)散，它最先強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)支撐！而意識(shí)的創(chuàng)意不偏重?cái)?shù)據(jù)，它更注重從人們的情感角度去發(fā)掘產(chǎn)品（意識(shí)產(chǎn)品）與受眾之間的溝通點(diǎn)。至此，我們似乎就可以找到了下面要提到的哈里.麥克馬漢公司失去業(yè)務(wù)的原因。    　　
    那么究竟什么樣的廣告才是有創(chuàng)意，才是成功的廣告呢，奧格衛(wèi)用五個(gè)問(wèn)題來(lái)幫助判斷它是否是一個(gè)大創(chuàng)意：
    1.第一眼看到它的時(shí)候是否讓你透不過(guò)氣？
    2.是否希望自己也想達(dá)到這個(gè)創(chuàng)意？
    3.是否獨(dú)特？
    4.是否使廣告戰(zhàn)略更完美？
    5.可以沿用30年嗎？    　　　　
    讓我們看一下廣告界大師們眼中的創(chuàng)意作品吧，“多芬不像別的香皂那樣讓肌膚變干燥”、運(yùn)通的“你認(rèn)得我嗎”、“這輛新款勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，最大的噪音來(lái)自電子鐘”、“只融在口，不融在手”、“全心全意小天鵝”，這么多年了，它們依然回響在我們耳邊，它們的價(jià)值在于能夠貼切地傳遞產(chǎn)品價(jià)值給受眾，最本質(zhì)的是其能夠喚起受眾的需求。
    再看廣告創(chuàng)意的另一半！
    美國(guó)上世紀(jì)的幾十年間哈里.麥克馬漢的廣告吸引了公眾的注意，也因此創(chuàng)意獲得了著名的克里奧獎(jiǎng)。獲得四項(xiàng)克里奧獎(jiǎng)的的公司失去了業(yè)務(wù)。同樣，那些年獲得該獎(jiǎng)頊的81個(gè)經(jīng)典電視廣告，其中36家代理公司后來(lái)失去了業(yè)務(wù)，甚至從業(yè)內(nèi)消失。我們先不去深究該獎(jiǎng)項(xiàng)本身的設(shè)置怎樣，至少我們可以說(shuō)：這些廣告作品沒(méi)有把產(chǎn)品本身與市場(chǎng)和消費(fèi)者聯(lián)系好，也就是說(shuō)，它沒(méi)有銷售力。對(duì)于商業(yè)性的產(chǎn)品來(lái)，廣告不是藝術(shù)，而藝術(shù)卻要為廣告服務(wù)。奧格威說(shuō)：廣告不能促進(jìn)銷售，就談不上有創(chuàng)意!
    我們?cè)倩匚兑幌卤蝗藗冊(cè)u(píng)為十大惡俗廣告之一的腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，既然廣告定位如此被人看好，卻不被人叫好，這是它的廣告宣傳策略和執(zhí)行策的問(wèn)題，腦白金曇花一現(xiàn)，這也是中國(guó)很多企業(yè)的宿命。它創(chuàng)造了銷售上的神話，從商業(yè)角度來(lái)講，它是成功的！但從長(zhǎng)期的品牌形象樹(shù)立上來(lái)說(shuō)，它是中國(guó)許多企業(yè)宿命的一個(gè)縮影。
    再解腦白金的收禮：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告語(yǔ)，在創(chuàng)作上它直接觸及到了中國(guó)人的送禮情節(jié)（除了中國(guó)傳統(tǒng)的親情送禮，它還暗示了人際關(guān)系中特有的動(dòng)機(jī)，這是人性的弱點(diǎn)），所以說(shuō)在創(chuàng)意上它粗俗，經(jīng)不起時(shí)間的推敲。在文化品味上我們可以說(shuō)它不優(yōu)美。哈藥的一則電視廣告在優(yōu)美上做的很好，“其實(shí)父母是孩子最好的老師”，關(guān)注孩子成長(zhǎng)而又貼切的圖文引起了多少家長(zhǎng)的共鳴，哈藥的品牌形象不脛而走。
    基于此，我們可以給優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意列一公式：
     廣告創(chuàng)意＝銷售力（第一位）＋形式內(nèi)容優(yōu)美
    六．其存在環(huán)境      　
    任何好的廣告語(yǔ)如果沒(méi)有與其科學(xué)搭配的存在環(huán)境都會(huì)大大削弱廣告語(yǔ)的威力。      　
    比如，反白印刷不符合人們的閱讀習(xí)慣，如果一則驚天地的廣告語(yǔ)出現(xiàn)在這里，效果我們可以想象!      　
    如果你看過(guò)361°平面廣告的話，你會(huì)為其嘆服的：一個(gè)年輕的運(yùn)動(dòng)型女性，奔跑著，大汗淋漓，一只夸大透視的腳，旁邊廣告語(yǔ)“不追隨別人別人的腳步，勇敢做自己”。耐人尋味的廣告語(yǔ)與畫(huà)面結(jié)合的如此完美。想不看就不行。      　
    “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”之所以為眾人所不齒，是因?yàn)橐粋�(gè)看似“永恒”的卡通式的人物一天二十四小時(shí)都在不停的蹦，熊掌吃多了人也會(huì)膩。可口可樂(lè)的“要爽由自己，可口可樂(lè)”電視廣告在眾多冠軍的身上表現(xiàn)得淋漓盡致，讓我們感受到了“爽”不是不動(dòng)腦子說(shuō)出來(lái)的，“要爽由自己”現(xiàn)在已不是那些冠軍的專用詞了，我們身邊的人隨口都能說(shuō)出，下一句就不言而明了，可口可樂(lè)就是可口可樂(lè)。      　
    另人費(fèi)解的是外星人羅納爾多為金嗓子喉寶的形象代言，傻乎乎的一笑而過(guò)之余，旁白“金嗓子喉寶，廣西金嗓子”，其實(shí)，中國(guó)不看不懂足球的人不占少數(shù)，像這樣的人看了他們會(huì)知道這是足球明星羅納爾多嗎!從邏輯層面講，他與能讓人歌喉動(dòng)人的金嗓子藥片又有何關(guān)聯(lián)呢!或許你會(huì)告訴我，金嗓子是賣給懂足球的文明人的……而金嗓子最新的廣告代言人同是世界級(jí)的巴西球星――新一代的卡卡，不過(guò)，這次的廣告語(yǔ)似乎與球星本身有了一定的聯(lián)系，內(nèi)容上也比上次有更大進(jìn)步，但遺憾的兩點(diǎn)，其一，若把廣告片子加長(zhǎng)到哪怕一秒，有一個(gè)絕妙的進(jìn)球再現(xiàn)球星與產(chǎn)品樣品，用“入球爽，入口更爽”這句廣告語(yǔ)給予補(bǔ)充，廣告產(chǎn)生的效果也許會(huì)大不一樣；其二，這次的廣告語(yǔ)“入球爽，入口更爽”這種爽快同樣不是由球星本人道出的，我在想，若其出自球星之口，即使他的中國(guó)話再憋腳效果也會(huì)比別人說(shuō)出好！畢竟這種“爽”的感覺(jué)感覺(jué)是發(fā)自球星內(nèi)心。同時(shí)，至少能讓那些懂足球的文明人感覺(jué)到金嗓子不一般，人家卡卡都說(shuō)爽！羅納爾多和卡卡算得上中國(guó)產(chǎn)品所請(qǐng)代言人中最豪華的陣容了，但把球星置于此環(huán)境中，好生硬好機(jī)械！無(wú)疑是對(duì)廣告資源的巨大浪費(fèi)！       
    通過(guò)廣告賦予產(chǎn)品高品質(zhì)的形象是對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品有益的一個(gè)做法，它猶如一張頭等票。這對(duì)那些人們可以看得見(jiàn)品牌名稱產(chǎn)品，諸如香煙、啤酒、衣著等尤為實(shí)際。如果產(chǎn)品的廣告制作起來(lái)廉價(jià)或者粗俗，再優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言也會(huì)被抹殺，更不用說(shuō)產(chǎn)品的光彩了。誰(shuí)希望自己的產(chǎn)品是下等貨呢！這也是品牌形象論的本質(zhì)反映。
    七．廣告文案撰寫(xiě)人應(yīng)具備的素質(zhì)
    對(duì)市場(chǎng)的精深研究
     對(duì)于廣告的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，精通市場(chǎng)是必要的，這是源于產(chǎn)品本身的特性。廣告文案的寫(xiě)作是對(duì)市場(chǎng)的信息捕捉和所得數(shù)據(jù)分析的一種文字總結(jié)，也是把產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶。在一定程度上，腦白金的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不禮，收禮還收腦白金”就是對(duì)市場(chǎng)精深研究的一個(gè)典范。
    對(duì)廣告有獨(dú)特的見(jiàn)解    　　
    廣告文案撰稿人，對(duì)于廣告的更不能只是停留于一般的水平，而應(yīng)該有自己獨(dú)特的理解，要懂得商品的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，用商業(yè)價(jià)值的頭腦及文化底蘊(yùn)和文化品味的筆調(diào)把產(chǎn)口語(yǔ)言睿智地表達(dá)出來(lái)。
    在表現(xiàn)上要有過(guò)人之處
    廣告文案撰稿人除了有出眾的文字駕馭能力之外，更重要的是在表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)形式、修辭運(yùn)用的適度程度上有過(guò)人之處。他們應(yīng)該能將廣告內(nèi)容演繹得受眾愿意加以注意，能夠引發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望，最后采取相應(yīng)的行動(dòng)。像我們大家熟悉的口子灑廣告語(yǔ)“生活離不開(kāi)那口子”，機(jī)智而詼諧；雪津啤酒的電視廣告用“怎能盡興”這句話道出了雪津啤酒能給讓你的精彩生活更精彩。
    具有多學(xué)科的知識(shí)
    產(chǎn)品種類繁多的特性也要求文案的創(chuàng)作人應(yīng)具備多學(xué)科多區(qū)域的文化常識(shí)。不知道大家看了中國(guó)網(wǎng)通的“雙腳篇”“雙耳篇”“雙手篇”“故宮篇”“天壇篇”這些平面廣告后對(duì)“由我天地寬“這句廣告語(yǔ)做何感想!我初次見(jiàn)到它們就感覺(jué)好大氣，除了寬還是寬，空曠無(wú)比，這不僅僅是創(chuàng)作人員創(chuàng)意的大氣，更是這種“寬”的大氣，后來(lái)我才查到，它們是出自?shī)W美人之手。如果一個(gè)創(chuàng)作人員連浙江典型的評(píng)彈文化都不知道，威尼斯是水上之城都不知道，這樣的創(chuàng)意能誕生嗎!對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告人來(lái)說(shuō)，若用學(xué)貫中西一詞來(lái)形容未免有些苛刻，但用懂貫中西一詞來(lái)做為標(biāo)準(zhǔn)，我想總不為過(guò)!東西方典型的文化與思想是我們未來(lái)廣告人應(yīng)該了解的。
    虛心務(wù)實(shí)的求知態(tài)度
    我個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于學(xué)習(xí)本身來(lái)說(shuō)有兩條途徑，一是靠自身有生俱來(lái)的悟性，對(duì)于天才來(lái)說(shuō)可能這一條途徑就足矣，但前提必須是天才。另一種途徑是通過(guò)模仿別人，吸取別人的精華最終形成自己的理論或風(fēng)格，這應(yīng)是我們常人的所為。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，它不是一個(gè)封閉的與世隔絕的行業(yè)，行業(yè)的特殊性要求我們必須學(xué)會(huì)從前人之處吸取精華元素，我在想如果沒(méi)有七喜的否定定位出世五谷道場(chǎng)的非油炸概念可能還是個(gè)未知數(shù)。奧格衛(wèi)說(shuō)：通過(guò)模仿前輩和學(xué)習(xí)高手的廣告技藝不是一件壞的事。我們看看大衛(wèi)奧格衛(wèi)在其自傳中的評(píng)述 “我希望給同齡人一個(gè)新的建議：要是找不到更好的辦法，就模仿吧.我有五年時(shí)間是模仿鮑伯蓋齊的，甚至連他印刷時(shí)用的行距都模仿。鮑伯起初模仿的是保羅蘭德，而蘭德最早模仿的是叫柴科爾的德國(guó)印刷專家”，盡管也有人這樣認(rèn)為做自己原創(chuàng)的作品比盡量讓廣告變得更完美更重要……
    具備建立可復(fù)制的知識(shí)體系的能力與意識(shí)
    曾讀到這樣一句話，“把已得知識(shí)體系變得具有可復(fù)制性較知識(shí)體系建立更具意義”，這也是為什么我們見(jiàn)到的許多成功廣告有本質(zhì)的相似。同時(shí)，這種能力的的建立是又是對(duì)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的資源可再生與價(jià)值存儲(chǔ)。
    李?yuàn)W·貝納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“伸手摘星，即使徒勞無(wú)功，亦不致一手污泥。
    愿以此為大家共勉！    


張國(guó)志，鄭州大學(xué)SIAS學(xué)院。歡迎大家來(lái)共同探討： 人個(gè)專業(yè)互動(dòng)交流廣告營(yíng)銷網(wǎng)站：http://zhangguozhi.chinavalue.net 個(gè)人郵箱：liuxingyu411325@163.com，TEL：13560071290，QQ：382922508。